Siempre ha habido especialistas que han tratado de destacar las ventajas que las relaciones públicas pueden tener sobre la publicidad, especialmente en lo que se refiere a los costes y a la duración de los impactos. Sin entrar a valorar estas supuestas cualidades.
La publicidad puede fomentar la notoriedad e intensificar la credibilidad de cualquier mensaje de marketing, bien de la empresa, bien de sus productos y servicios; las relaciones públicas, por su parte, pueden mejorar también la imagen y la reputación de la empresa y de sus productos. La primera se utiliza, fundamentalmente, para conseguir determinados resultados comerciales en un corto periodo de tiempo, mientras que la segunda trata, sobre todo, de establecer y mantener una comunicación bidireccional entre la empresa y sus públicos.
La publicidad y las relaciones públicas pertenecen al mundo del marketing, y de todos es conocido que esta herramienta se sustenta en cuatro pilares básicos: producto, precio, promoción y distribución. Tanto la publicidad como las relaciones públicas son acciones de promoción; es decir, de comunicación de la empresa y de sus productos y servicios, con los diferentes públicos y audiencias que le interesen.
Publicidad y relaciones públicas pueden y deben complementarse. No en vano los mejores clientes de las consultoras de relaciones públicas son las agencias de publicidad. Poco sentido tendría intentar persuadir a los clientes de que compren más, cuando se descuidan las relaciones con proveedores, distribuidores o asociaciones de consumidores. Las relaciones públicas pueden reforzar consistentemente la buena publicidad y, si fuera el caso, minimizar el efecto negativo que pueda causar la mala.
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